Ik heb volwassen mensen omgekocht met drankbonnetjes

Ik heb de afgelopen maanden volwassen mensen drankbonnetjes gegeven omdat ze naar muziek luisterden. Dat is een zin waar ik niet bijzonder trots op ben.

Niet omdat ik tegen drankbonnetjes ben. Integendeel. Drankbonnetjes hebben een belangrijke plaats in het Vlaamse verenigingsleven en ik wil daar op geen enkele manier aan raken. Het gênante zit ergens anders.

Ik dacht blijkbaar dat ze nodig waren.

De situatie was deze. Ik dirigeer een muziekvereniging in Knesselare. Een fanfare, officieel. In werkelijkheid zitten er ondertussen ook klarinetten en fluiten tussen, dus daar valt administratief wellicht over te discussiëren. We zijn met een zestigtal muzikanten en normaal gezien spelen we veel. Echt veel. Een zestigtal verschillende muziekwerken per jaar is niet uitzonderlijk. Het ene weekend een concert, het andere een evenement, dan weer iets buiten, en voor iemand goed beseft wat er op de pupiter staat, zijn we alweer met iets anders bezig.

Dat werkt voor ons. Tot ik het lumineuze idee kreeg om met die groep deel te nemen aan een muzikale evaluatie van VLAMO.

Drie werken. Elf repetities. Details. Nog eens. Nog eens. Nog één keer vanaf letter G. En nog eens, want blijkbaar was “nog één keer” ook voor mij geen juridisch bindende afspraak.

Dit was ongeveer het tegenovergestelde van alles waar deze groep van nature goed in is. Dus deed ik wat ieder redelijk mens doet wanneer hij bang is dat een groep vrijwilligers zijn enthousiasme niet automatisch deelt.

Natuurlijk bouwde ik een app

Dat klinkt groter dan het was. Het was een kleine mobiele webapp waarin de muzikanten de drie werken konden beluisteren. Per werk stonden verschillende opnames klaar. Ze konden snel vergelijken, luisteren in de auto, tijdens het wandelen of wanneer mensen tegenwoordig nog allemaal vrijwillig naar een fanfarearrangement luisteren.

Ik wilde vooral één probleem oplossen: de muziek moest makkelijker in hun oren raken. Want repeteren is een bijzonder inefficiënte manier om voor het eerst te ontdekken hoe muziek klinkt. Als vijftig mensen thuis al weten waar een melodie naartoe gaat, wat er na hun zestien maten rust gebeurt en waarom die ene overgang zo belangrijk is, hoef je daar op vrijdagavond geen kostbare tijd meer aan te verspillen.

Tot daar: rationeel. Maar toen begon ik dingen toe te voegen. Luisteruren. Challenges. Voortgang. Kleine doelen. En uiteindelijk dus: drankbonnetjes.

Ik had zonder het te beseffen een loyaltyprogramma gebouwd voor amateurmuzikanten. Nog zeven minuten Zwaanriddersage en u krijgt een gratis pils.

Marketing is een ziekte.

Maar het werkte

Dat is het vervelende. Mensen gebruikten de app. Ze luisterden. Veel.

Op repetitie merkte je het verschil. Mensen herkenden sneller wat er rond hen gebeurde. Sommige passages hoefden niet meer eerst muzikaal uitgelegd te worden voordat we eraan konden werken. De stukken begonnen collectief in de hoofden van de groep te zitten.

Ik was dus behoorlijk tevreden met mezelf. Dat is meestal het moment waarop een verhaal gevaarlijk wordt.

Want ik had een perfect marketingverhaal gebouwd. Er was een probleem: thuis luisteren gebeurt te weinig. Er was frictie: opnames zitten verspreid, partituren liggen ergens, mensen vergeten het. Ik maakte de gewenste actie makkelijker. Ik voegde nudges toe. Een beetje gamification. Een incentive. Engagement omhoog. Case closed.

Zet er drie grafiekjes onder en je kunt ermee naar LinkedIn. Alleen klopte er iets niet.

Niemand werkt elf repetities voor een drankbonnetje

Dat besefte ik pas vrij laat. Niet tijdens het bouwen. Niet toen de eerste luisteruren binnenkwamen. Niet toen mensen begonnen te vragen of hun autorit eigenlijk wel correct geregistreerd was. Pas veel later.

Want op een bepaald moment waren de bonnetjes eigenlijk niet meer relevant. Mensen luisterden omdat ze wilden weten hoe iets moest klinken. Ze stuurden elkaar dingen door. Ze oefenden. Ze kwamen voorbereid. Ze begonnen opmerkingen te maken over passages waar we nog niet eens aan gewerkt hadden.

Ze waren zenuwachtig voor de evaluatie. Niet omdat er een scorebord in een app stond. Omdat het hen iets kon schelen.

En dat was vervelend nieuws voor mijn kleine marketingcase. Misschien had ik namelijk helemaal geen motivatie gecreëerd. Misschien had ik vooral een paar obstakels weggehaald.

Dat verschil houdt me sindsdien bezig.

We zijn nogal verliefd op engagement

In marketing gebruiken we dat woord graag. Ik mag het weten: ik werk zelf als freelancer in marketing. Engagement. Het klinkt alsof het iets is wat je kunt produceren. Je zet een mechanic op. Voegt een trigger toe. Verlaagt friction. Bouwt een streak. Geeft punten. Stuurt een notificatie. En ergens aan het einde komt een geëngageerd mens uit de machine.

We doen het met klanten. Met werknemers. Met communities. Met kinderen. Met mensen die meer moeten bewegen. Met mensen die water moeten drinken. Blijkbaar ook met bugelspelers.

En vaak werkt het. Dat maakt het zo verleidelijk. Maar misschien verwarren we twee dingen.

Gedrag kun je behoorlijk goed ontwerpen. Betrokkenheid veel minder.

Ik kon ervoor zorgen dat een opname één klik verwijderd was. Ik kon iemand eraan herinneren dat luisteren nuttig was. Ik kon zichtbaar maken hoeveel er al geluisterd werd. Ik kon een klein duwtje geven op een avond waarop Netflix een overtuigender voorstel deed. Dat is allemaal waardevol.

Maar ik kon niemand laten geven om wat er op zondag in Oudenaarde zou gebeuren. Dat deel moesten ze zelf doen.

Slecht nieuws voor mensen zoals ik

Ik hou van dingen bouwen. Van systemen. Van een probleem zien en denken: daar kan iets voor gemaakt worden. Een pagina. Een flow. Een campagne. Een tool. Een merk. Een app.

Er zit iets comfortabels in. Een systeem kun je aanpassen. Een knop kun je verplaatsen. Een incentive kun je verhogen. Een funnel kun je optimaliseren.

Mensen zijn irritanter. Mensen besluiten soms dat iets belangrijk is zonder dat je weet waarom. Of erger: ze besluiten dat jouw briljante idee hen totaal niet interesseert. Dat is moeilijk in een dashboard te krijgen.

Maar misschien zit precies daar iets wat we in marketing soms vergeten. Niet alles wat mensen doen, hoeft door ons veroorzaakt te zijn. Soms waren ze al gemotiveerd. Soms wilden ze al ergens bij horen. Soms wilden ze al beter worden. Soms vonden ze iets al belangrijk.

En dan is onze taak niet om daar een motivatie-engine bovenop te bouwen. Dan moeten we vooral zorgen dat we niet in de weg staan.

De beste feature van de app zat niet in de app

Op de dag van de evaluatie zaten we daar bijna voltallig. 55 muzikanten. We speelden drie werken voor een jury. De jury was bijzonder positief. Songs of The Wiz, het werk waar ik vooraf misschien het meeste schrik voor had, werd in het verslag onze “thuismatch” genoemd.

Daar verscheen ondertussen ook een artikel over: Het Nieuwsblad schreef over onze fanfare met muzikanten tussen 12 en 84 jaar, die zich vlak voor haar jubileum aan een jury toonde.

Maar het ding dat mij het meest is bijgebleven, staat niet in een juryverslag. Niemand had die mensen verplicht om daar te zitten. Ze waren er omdat ze wilden. Ze hadden maanden gewerkt omdat ze wilden. En toen het moment kwam, wilden ze goed spelen voor elkaar.

Daar kan geen app tegenop.

Eigenlijk is dat ook geruststellend. Want als ik werkelijk dacht dat het succes van die voorbereiding veroorzaakt was door mijn kleine webapp, dan had ik nu een groter probleem. Dan moest ik volgend jaar namelijk iets beters bouwen. Meer punten. Badges. Levels. Misschien een WIK-munt. Een premium abonnement. Voor €4,99 per maand mag je de dirigent muten.

Er zijn markten voor minder ontstaan.

Dus was die app nutteloos?

Nee. Absoluut niet. Ik zou hem opnieuw bouwen. Waarschijnlijk zelfs beter. Dat is misschien het irritante aan dit verhaal: de technologie werkte. Alleen niet om de reden die ik er aanvankelijk aan gaf.

De app hoefde niemand te motiveren. Hij moest het makkelijker maken om iets te doen waarvoor de motivatie al bestond. En dat is een veel interessantere ontwerpvraag.

Niet: hoe krijg ik mensen zover dat ze dit doen? Maar: als mensen dit wíllen doen, wat maakt het hen dan vandaag onnodig moeilijk?

Dat klinkt als een klein verschil. Volgens mij is het gigantisch. Want de eerste vraag vertrekt vanuit controle, de tweede vanuit respect. De eerste behandelt motivatie als iets dat wij moeten produceren. De tweede gaat ervan uit dat mensen misschien al redenen hebben die veel sterker zijn dan de onze.

Ik heb de drankbonnetjes dus afgeschaft

Nee, dat is niet waar. Rustig. Ik ben niet gek. Het blijft een fanfare.

Maar ik kijk er wel anders naar. Misschien waren ze nooit de motor. Misschien waren ze gewoon een klein duwtje, een grap, een manier om iets zichtbaar te maken wat er toch al zat. Goesting. Trots. Een beetje competitie. En vooral het vreemde menselijke verlangen om samen iets goed te willen doen.

Dat laatste heb ik niet gebouwd. Gelukkig maar.

Ik heb alleen een app gebouwd die het iets makkelijker maakte om ernaar te luisteren. Dat is minder indrukwekkend voor een case study. Maar eerlijk gezegd vind ik het veel interessanter.